作者｜万德乾
茅台酒一直是大家公认的中国白酒头号品牌，但它在过去的十年里却经历了三次重要价格变化。
2016 年初春节大促期间，53 度飞天茅台在电商平台的打折促销价已经不足每瓶 900 元。2020 年底春节大促期间，53 度飞天茅台的零售价已经涨至 2700 元一瓶而且很难买到，很多经销商都反映没有现货。
在今年年中，53 度飞天茅台散瓶价格已经回落到了每瓶 1780 元，只是原箱价格还维持在每瓶 1830 元。
飞天茅台作为中国长期的头号白酒品牌与热销款，它的价格走势是展示国内白酒市场变化的重要风向标。
白酒在消费品市场一般具有五大特性：高单价、高复购率、高度适配餐饮场景、市场集中度高、头部品牌寡头化。一件商品若满足以上几个特性，就是超过很多日常消费品类的优质商品。
然而，围绕着白酒的社交媒体话题，这几年总是绕不开一句话：年轻人不喝白酒。
对应这个话题的实际情况，则是白酒企业盈利水平的持续提高，头部白酒企业营收水平的持续攀升，以及白酒经销商倍感压力的市场反馈。
白酒企业头部寡头化趋势明显
根据国家统计数据显示，2024 年我国规模以上白酒企业产量为 414.5 万千升，同比下降 1.8%。但是整体销售收入达到 7963.8 亿元，同比增长 5.3%。利润总额 2508.7 亿元，同比增长 7.8%，利润增长率反而高于销售额增长率。
更为关键的是，国内整个白酒行业集中度达到历史最高水平。以茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、剑南春为代表的行业六大头部企业的利润，占了全行业的 86%。
如果将上述六大酒企再集中到前三名的茅台、五粮液、泸州老窖，通过对它们的财报分析来看，可知中国白酒前三甲的酒企，正在进入到经营业绩最好的历史周期。
从销售净利润来看：茅台从 2021 年开始，一直保持着 50% 以上的净利率水平；2025 年第一季度净利率甚至达到 53.99% 的历史峰值。
与茅台类似，五粮液的净利润水平，也一直保持在 37% 以上，2025 年第一季度净利润更达到 41.6%。
泸州老窖可能是前三甲酒企中表现最好的一家。从 2021 年开始，泸州老窖的净利润为 38.45%，然后一路上升到 40% 以上。2025 年第一季度，泸州老窖的净利润达到 49.31%，已经接近茅台同期的历史峰值水平。
如果进一步去看这些头部酒企的资产周转期或净资产收益率（ROE），可以发现它们同样处于历史峰值水平。其中，茅台的资产周转期，已经从 2021 年的 0.47，压缩到了 2025 年第一季度的 0.17 水平。茅台的 ROE 水平，也从 2021 年的 30.81%，上升到了 38.61%。
白酒市场呈现两头增长中间承压之状况
除了上述代表单价 1000 元以上高端白酒及头部酒企的业绩依然增长之外，主打单价 50 元的平价光瓶酒市场也在高速增长。按照行业权威人士的话来说：光瓶酒已经从"渠道补充产品"跃升为"行业增长引擎"。
据行业数据，2024 年中国光瓶酒的市场规模达到 1500 亿元，并且保持平均每年 18% 的增长率。西风绿脖、汾酒红盖、牛栏山、红星，都是中国光瓶酒市场的销售主力品牌。
更为重要的是，光瓶酒成了以奥乐齐、盒马、三江、天虹、胖东来为主的零售商自有品牌白酒阵地。2024 年，一直在上海地区摸索转型的奥乐齐，通过一款 9.9 元浓香型白酒，一举打响在全国的知名度，为此"品智 PLSC "曾做过独家首发报道。同年底，奥乐齐继续通过 99 元酱香酒，强化其在白酒自有品牌市场的话语地位。光瓶酒加质不加价，成为受到市场欢迎的主要原因之一。
一头一尾的高增长，却导致两个中间群体的受压：一个是中间渠道的经销商群体，一个是单价 500 至 800 元中间价位的白酒市场。
2025 年 1-5 月中国白酒批发价格总指数显示：超过 58% 的经销商表示日常库存压力在增加，超过 40% 的经销商表示面临现金流的压力，超过 38% 的经销商表示经营回款周期在变长。单价 500 至 800 元中间价位的白酒市场，属于今年上半年销售下滑的主力区间。
白酒用户人群的变与不变
在今年上半年接近尾声之际，国内存在两个影响白酒市场的因素。短期因素是政策端针对政务场景的限制措施，长期因素是白酒用户人群年轻化速度在变慢。
不变的是，我国白酒主力消费场景与用户人群，依然是以商务宴请及社会高净值人群为主，两者形成的叠加比例可占总消费的 85.1%。
变化的是，超过 80% 的经销商反馈，今年上半年的宴请、送礼需求在减少。白酒销量在光瓶酒方面的增长最高，追求性价比是目前白酒市场的总体趋势。同时，单价 1000 元以上的高端酒市场，礼品场景依然占据首位，但是日常饮用与聚会场景消费收缩明显。
在用户人群方面，1985 年至 1994 年出生的人群，即当前 30 岁至 40 岁的青年群体，并没有形成普遍的白酒购买热潮。这个年龄层的人群，一直属于进入白酒消费市场的黄金年龄层。然而，最近几年市场并未找到对此人群清晰实用的引导方法。
白酒降价趋势明显
如果说当前 53 度飞天茅台散瓶售价降至 1800 元以下是行业风向标，那么，代表头部品牌前三甲的两外两家——五粮液、泸州老窖，则更是白酒降价的主力选手。
笔者通过对北京、上海、杭州、武汉一带的烟酒店调研发现，代表五粮液的第八代五粮液，价格已经降至每瓶 900 元左右，极端情况下，消费者还能买到 900 元 / 瓶以下的价格。作为泸州老窖的主力款白酒，国窖 1573 的价格也已到了 900 元以下。
要知道第八代五粮液，曾一度和 53 度飞天茅台一样，是标价过 1499 元厂商指导价的中国唯二高端白酒。
需要说明的是，目前国内白酒降价的渠道主要为酒企的经销外渠道，而非酒企的体系内经销商。
当然，当前国内白酒市场总体降价趋势的形成，还是以短期效应为主，而非是因上述白酒用户人群减少而呈现的长期效应。
具体来说，当前国内白酒可降价的条件，也是白酒本身作为高利润商品所具有的降价条件，而非白酒产业已经出现整体萎缩，或因酿造技术的变革和因供应链关系的变化而触发。
总结：白酒降价不是因产业变化和技术变革带来的效应。当前国内白酒的降价趋势，更像是为了应对短期变化而做出的灵活调整。就像 2015 年，53 度飞天茅台也有不足 900 元打折促销的时候。
对于那些非头部的白酒来说，积极和零售商一起拓展自有品牌白酒市场，发挥自身一贯在代工生产方面的能力优势，提前布局，迎接白酒性价比时代的到来，才是应对当前白酒降价、中间价位销量不足的有效方法。
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